明星代言、推出Choice、线下快闪店，速卖通加大海外投入交出成绩单

从去年开始，中国电商巨头集体“卷”到海外去。

随着国内流量天花板见顶，疫情打开了全球在线电商的渗透率，各家巨头都看到了海外的潜力。

已连续4年盈利的SHEIN，被曝计划最快将于今年IPO；拼多多海外业务Temu接连开新站点，在全球攻城略地；字节跳动旗下跨境电商TikTok Shop也在近期开拓东南亚市场；阿里旗下速卖通拿下韩国购物APP下载量第一，“出海四小龙”加速，竞争似乎进入白热化阶段。

速卖通在韩国召开了成立以来第一场海外发布会

“明显感觉到，速卖通在低调了一年后，开始发力了。”一位跨境业内人士如此表示。

从历史来看，阿里海外电商是既重且难的业务。从外贸起家，阿里在1999年就创立了国际站，主做B2B外贸批发业务，随后在2010年成立跨境电商B2C平台速卖通，用中国极具性价比的供应链，在全球多国扩张。

2022年，蒋凡接手阿里海外电商后，业务策略上比较低调，他用一年的时间来观察业务，梳理重点，并接连作出调整。上半年整合跨境业务，交由速卖通来扛起跨境大旗，让Lazada专注东南亚本地业务。下半年，在西班牙推出了全新电商平台Miravia，随后回到跨境业务的中国大本营，确定“全托管”的主要业务方向。

内部方向清晰后，速卖通这支出海战队动作频频，改变也逐渐见到成效。

“卖爆了！3000台键盘一下子就卖空了，我们又立即调了6000台入仓。”三月，速卖通用今年的第一场大促来检验调整成果，事实证明，投放引流与大促营销的叠加，让国内商家迎来了一波爆单潮。一位商家表示，店铺的补货量比备货量要高，还有人订单直接暴涨了25倍。

今年以来，速卖通还加大了对几个重点市场的投入，韩国、巴西、西班牙、法国其下载量一路上升，也成为了多个国家最受欢迎的购物APP。

海外动作频频

如此效果，主要源于速卖通在货品供应链、市场投入，以及后端服务上的接连出牌。

首先，在供应链端，速卖通的做法是铺大盘子，选择优质的商品供给出海。去年，国际形势波动频繁，海外通胀压力明显，同时亚马逊封号潮余波未了，据统计，封号潮后共计有约600个中国品牌的销售权限、3000个账号被关闭，其中包括了一些大型的亚马逊卖家。

这波变化叠加围剿，让不少卖家“回流”，转向速卖通等平台做生意。据平台数据显示，去年初速卖通上广东商家的数量同比增长了370%，浙江商家数量同比增长了365%。

商家盘子大了，速卖通认为供给质量也要同步提高。因此，平台提高了入驻门槛，关闭个体工商户的入驻入口，过去中国供应链一直贴着“低质低价”的标签，现在速卖通打算率先走向合规化。

此外，速卖通还确定了“全托管”的增长战略，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等复杂的环节，商家只需要更专注货品和研发，备货入仓，将更多流量和资源分配给更优质的供给。

据了解，“全托管”业务推出后，速卖通的招商团队马不停蹄，一个月内在全国开了200场招商会，把有跨境商家的城市全跑了一遍。

马不停蹄的还有速卖通的国家市场团队，他们开始飞往海外的几个重点市场，进行大规模广告投放引流，在马德里、首尔、纽约、圣保罗的大街小巷、地铁站、写字楼、公交车站等，都出现了速卖通的下载二维码。

今年3月以来，速卖通在海外进行了密集的广告投放

“大家的目标变得特别清晰，感觉又开始创业了”，一位速卖通的员工这样描述，甚至在仓库忙不过来的时候，小二还会直接搬到仓库去，一边办公，一边上架、发货。

目标感带来的效果是明显的。一位在速卖通上做了3个月全托管的咖啡机品牌反馈，新服务让商家放心省心，流量也大，只要款式ok，基本都能爆单。

另一位键鼠类目商家在加入全托管后看到，原来的店铺销量受到一点影响，但整体的盘量上来了，面对全新的增长场域，他打算未来启动渠道包销模式，由平台与品牌共同开发定制新品，进一步挖掘定制化产品市场，通过全托管打造爆款走量，把自己店铺的重点放到更高客单价的产品上，提升品牌价值。

这些试水“全托管”的品牌商家，都在最新的328速卖通周年庆大促上迎来了一波订单增长，咖啡机品牌Kingrinder在大促第一天的不到1小时里，韩国市场销售额就直接破万美金；国产键盘品牌MACHENIKE大促期间的日均销量相比平时暴增25倍。

据速卖通内部人士透露，这次周年庆，速卖通的主要目标是实现用户和流量增长。从商家们目前的反馈来看，这两个目标应该完成得很好。

重点市场加大投入

明确了目标，才能有的放矢，在市场投入方向，速卖通今年也迈开了步伐。

据韩联社、南华早报等外媒报道，这个三月，速卖通在海外先后官宣明星代言、推出Choice、承包地铁公交等热门地标、线下开快闪店，取得了用户增长的效果。

此前，高速发展的速卖通已在全球市场渗透了220多个国家和地区，市场份额较高的主要集中在东欧、拉美、美国等地。但在今年，速卖通选择主攻一些重点地区，毕竟跨境市场之大，各国文化、经济发展程度都差距很大，并非简单复制一个模式就能获得成功。

过去一个月，速卖通先后选择在韩国、西班牙、法国、北美等地出击。

在巴西，速卖通承包了圣保罗市中心的公交站让消费者可以扫码购物，这个新玩法让等待公交的巴西人纷纷举起了手机。

3月9日，速卖通在首尔召开了成立以来的第一场海外新闻发布会，宣布演员马东锡成为了速卖通的首个代言人，在韩国社交媒体上，掀起了换马东锡头像的潮流。此外，速卖通还计划在每月1日到3日之间推出Choice Day，即向韩国消费者推出定期且持续性的优惠活动。

马东锡成为速卖通首个代言人

“速卖通上网红带货、地铁广告让韩国消费者认识了中国品牌，3月密集的广告正好帮我们打入了当地消费市场。”咖啡新锐品牌MHW-3BOMBER负责人罗婷表示，这次的3月大促中，其品牌的密封咖啡罐也迎来短时间内的爆单，几百件的新品库存，在大促开场后，迅速就被抢购一空。

一周后的3月16日，第二场新闻发布会在西班牙首都马德里举办。这场发布会上，西班牙知名媒体悉数到场，外界对于这个在本地有着极高知名度的电商平台，如何开启西班牙市场的第二轮增长，充满期待。

速卖通在西班牙街头的巨幅广告

海外投入加大后，速卖通下载量迎来大涨。先是韩国，速卖通成为韩国购物App下载量第一名，超本地电商平台coupang（酷澎）；随后是西班牙，和阿里旗下另一电商平台Miravia一起霸榜下载量TOP3；然后是法国，也斩获下载量第一；在拉美地区，速卖通也凭借高速增长远超亚马逊成为智利第一大跨境电商平台。

速卖通拿下韩国购物App下载量第一，超过本土平台Coupang

拿下重点国家之后，未来速卖通也有机会总结经验，再根据不同国家地区的情况，将“成功模式”复制到其他地方。

重新创业，重新出发

前端的爆发，离不开后端的支撑，在物流服务能力上，速卖通也投入了更多精力。

过去一年多，速卖通在欧洲、北美等市场推进海外仓的建设，围绕俄罗斯、韩国等地，在国内做优选仓的建设，帮助商家降低履约成本，提高消费者体验。

以3月重点投入的韩国市场为例，增长与物流的持续加码紧密相关。3月9日，与代言人马东锡一起公布的，还有速卖通的Choice（选择）服务，就是提供3到5日配送、包邮、免运费退货等服务。

这背后，需要海外基础设施能力的长期建设。“现在卖大件家具也能3到5天送到了。”床垫品牌MTShining跨境负责人刘政反馈，其品牌的商品大多来自于江苏南通家纺产业带，之前都是跨境自发货，又慢又贵。

但如今，有了速卖通威海仓和烟台仓大件物流能力的加持，以及品牌的盒装包装，床垫发往韩国已经可以实现3到5日达，运费比之前还还降了一半，这对于床垫品类商家、产业带的供应链来说，意义都很大。

明确战略、强化本地化投入、提高物流效率，随着平台这一系列动作以及重点市场的稳扎稳打，速卖通有机会稳定输出中国商品，在全球真正建立起跨境电商网络。

纵观中国“出海四小龙”，速卖通相比之下市场最全、品类最全、模式最全，如果说出海平台是一艘船，速卖通应该是最稳的那一艘。

就在几天前，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇以一封全员信，宣布启动“1+6+N”组织变革。速卖通背后的国际数字商业，被设立为六大业务集团之一，未来业务集团将成立董事会，实行董事会领导下的CEO负责制。

速卖通也将回归到“创业”心态再出发，市场将是最好的试金石。目前3月的大促成绩，证实了这一批创业团队的能力。面对未来充满不确定性、高风险的海外市场，相比小船快跑，“大船”速卖通或许才是最靠得住的选择。