原创 TikTok被“拷打”,真的因为数据问题?

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原标题:TikTok被“拷打”,真的因为数据问题?

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TikTok二次渡劫

欧盟在1月向TikTok CEO周受资发出通牒称,如果该应用不加快努力在今年9月前遵守欧盟立法,它可能会在欧盟被封禁。随后,欧盟委员会要求其工作人员卸载TikTok,原因是保护委员会数据并提升网络安全。美国、加拿大、挪威等国家也先后提出相似要求,限制在政府官方设备上使用TikTok。

伴随着TikTok的困境,美国社交媒体公司们作为竞争者,股价出现普涨。3月23日,Snap涨8%,META、谷歌涨2%。Needham分析师劳拉·马丁表示:“对于任何被 TikTok抢去市场份额的公司来说,这都具有重大意义。”如果禁令最终生效,Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成为最大受益者。

北京时间3月24日凌晨,TikTok结束了美国国会众议院能源和商业委员针对TikTok专门举行的听证会。这是TikTok及其背后的字节跳动第一次委派高管亲自参加听证会,TikTok CEO周受资站到了台前,这也是TikTok CEO首次出现在美国国会听证会上。

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这家公司在过去的两年,遭遇三次“围剿”。从最开始的行政令,到后来参与国会听证会;从和美国其他科技公司一起被传唤,到被单独针对,情势越来越严重,TikTok派出的高管级别也越来越高。

在听证会开始前,TikTok在华盛顿的地铁和媒体投放了大量的广告。本周二,周受资在TikTok发布短视频,直接呼吁美国用户关注潜在禁令。他在视频中强调:“TikTok在美国有1.5亿用户,几乎为美国人口的一半。”本周三,美国首都华盛顿聚集了一群网红向国会喊话:如果禁止TikTok,将激起民众的广泛反对。

字节跳动不少员工昨晚自发观看了这场听证会,普遍用“愤怒”两字表达了情绪。一位字节跳动内部人士看完之后的感受是“感觉要明抢”。但即便在这种情况下,周受资也在据理力争,一再强调TikTok的用户数量和对美国当地的贡献。

虽然周受资在极尽所能表现的克制和平静,但这场危机可能已经超出了他们的想象,很难像之前川普时期意外迎来转机。

为什么又盯上了TikTok?

笔者认为主要有以下几个方面原因,首先是TikTok商业上的成功在媒体渠道的掌控已经让美国人感到焦虑了。TikTok的业务领域很特殊——1.通过手机端,它可以直接触达美国多达1.5亿的个人终端用户;2.对它的使用是较高频的。人们在娱乐上、精神上、生活上甚至生计上都可能依赖它;3.它的功能是内容、信息的发布、流转、交互;这些内容对个人、家庭、机构、群体、社会乃至国家都可能有重要性;4.它掌握许多的用户数据,这些数据都有巨大价值。综上,TikTok是一个顶流的社交媒体平台,应该可以说是一个“关键要害”的内容/信息基础设施了。

其次TikTok给了竞争对手极大的压力,在线广告方面,研究机构Insider Intelligence在2022年就预测,TikTok广告收入可能增加两倍至逾110亿美元,将超过竞争对手Twitter与Snapchat二者之和。

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扎克伯格曾评价,TikTok 是“非常高效的竞争对手”。TikTok的高效在于它有出色的算法,算法将最棒的内容根据用户习惯、浏览历史推荐给他们。这个强劲对手的出现,让北美Facebook用户逐步减少,去年股价甚至一度下跌超过 56%。

但近期扎克伯格甚至不惜撕下伪善面具,在美国国会中投入重金去游说,以推动美国政府封杀TikTok。

早前,一位议员曾提出这样的观点:中国应该出口廉价T恤衫,而不是让TikTok成为“美国最大的媒体公司”。根据那天听证会表现来看强硬无理的追问,并没有给多少解释的空间。

所以周受资也很明白,在参加听证会之前,周受资向外部释放信息:“我把它看成是一个机会,而不是一个生死攸关的时刻。”与此同时,周受资在飞书的签名改为“take ownership, be proactive”,大意为:掌握主动权,积极争取。TikTok需要像美国人证明展现自己的诚意和认真,而不是“舌战群儒”。

TikTok真的不长记性?

一位朋友对笔者说TikTok怎么不长记性?怎么又在类似几年前的问题上翻车?对于不了解TikTok的人来说可能是这样的,但是事实上TikTok该做都做了,顶尖商所和咨询公司能给意见该做的都做的,包括但不限于员工本地化、数据本地化、引入所在国资本、随时接入监管、加大游说金额、服务当地商业公司提供大量就业机会等等。

本次听证会之前,TikTok已在名为“Texas”的数据安全计划上投入超过15亿美元,目前该项目拥有近1500名全职员工,并与甲骨文公司签订合同,由后者负责维护 TikTok 美国用户数据。也就是说,美国政府想要调用TikTok的数据,不需要找TikTok,直接找甲骨文就行了。至于美国指控的TikTok存在数据外泄的风险,如果真的外泄了,那也一定是甲骨文出卖了TikTok的数据。

2020年3月,公司公布了透明化建设的两项重要举措,向外展示公司的安全可信赖。其一是建立“透明度和问责中心”,并发布《透明度报告》。受邀的访客可以在这里参观TikTok的内容审核后台系统,看到APP的一些代码及其他数据管理操作。其二,是组建了一个内容顾问委员会,这个委员会由独立的学者、专业人士构成,他们为TikTok在美国的团队提供内容治理、技术伦理、数据安全等方面的建议,并履行监督义务。另外,建立独立的美国数据安全公司(USDS),用于专门管理美国用户数据。同时,执行数据隔离工程“Clover”和数据安全工程“Texas”这两项计划,每年光运营成本就均在10亿美元左右。

所以说担心TikTok泄露用户数据这纯粹是没事找事。

早在2020年,TikTok就开始变得“小心翼翼”。比如在美国努力打造自己的本地化形象:在人员构成上,无论GR团队还是工程师,TikTok都在大量招聘美国人,提高美国员工含量;在办公地址上,TikTok将美国总部设立在洛杉矶,而洛杉矶向来被看作新移民聚居地;而在高管团队上,周受资是新加坡人、信任和安全负责人是爱尔兰人。

近两年,TikTok也在加大GR(Government Relationship政府关系)方面的投入。不仅先后招揽了前共和党参议院多数党领袖、前民主党参议员、硅谷著名游说团体负责人以及Facebook、亚马逊曾经的发言人,试图缔造强大的“游说军团”。还在游说资金上的投入也越来越多:2020年为260万美元,但2022年已上升至540万美元,增长约107%。

但收效甚微,仍挡不住封禁的措施。目前美国政府以及一半以上的州都已经发布禁令,禁止在政府设备上安装 TikTok,包括加拿大、英国以及欧盟等国家也都发布了类似的 TikTok 禁令。

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特朗普政府对TikTok进行封禁以后,为了打消政府对于数据安全的担忧,TikTok引入美国投资者,字节跳动将在美国成立子公司TikTok Global,甲骨文和沃尔玛将参与TikTok的pre-IPO融资,并合计取得20%的股份;沃尔玛CEO会进入TikTok Global的董事会。

TikTok上的美国用户相比2020年川普执意封禁的时候,已经增长了三倍多,可以说是美国国民级应用了。据周受资透露,TikTok上有500万个美国企业用户,大部分是中小企业。其中年收入排名前七的创作者,平均年收入就达到了700万美元以上。

事实上,也并不只有TikTok被关注,在川普离任前,曾把微信也纳入封禁对象。如果MAGA共和党在2024年卷土重来,不排除会重新对这些平台开展限制及制裁。

看TikTok听证会,美国政客讲来讲去都是说数据隐私保护、儿童保护等比较具体的问题,表面上看都是技术层面的,都可以解决的。虽然这些政客已经表明态度,但他们要的不只是问题被解决,更需要解决TikTok。

TikTok的全球化屡屡受挫

当然,从纯商业角度看,TikTok也不是没有挑战。

字节跳动创始人张一鸣有坚定的全球化野心。和 Facebook 更看重市场潜力和商业收益相比,字节跳动 “在全球各地都想做大,哪怕不怎么赚钱。” 一位接近集团高层的字节跳动人士说。

自2017年短短3年,TikTok利用算法和荷尔蒙体验,踏足30多个国家,攻占180多个城市。俘获了全球10亿多用户,火速成为全球短视频赛道第一。据Prioridata2020年的数据,在美国,人们每天约打开Tik Tok8次,平均每次4.9分钟。而Facebook、Instagram、Snapchat,则分别是4.7分钟、3.1分钟、1.6分钟。

TikTok虽然可以复制抖音在国内的成长曲线,但却难以复制抖音商业化上的成功。每天打开 TikTok 的海外用户和抖音在中国的用户量相当,但抖音去年广告收入已经有 2000 多亿元人民币,是百度广告的两倍多。而 TikTok 广告收入只有不到 40 亿美元(2021年数据),是 Google 2000 多亿美元广告收入的零头。

直播带货聚集了 TikTok 商业化的无限野心。但TikTok 面对的是一系列文化背景、消费习惯复杂,且电商基础设施匮乏的市场。

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TikTok 跨境物流的效率不高,依靠多方支撑。跨境包裹由专注境内仓储及揽收的万色速递负责;跨境承运则交给了云途物流,它隶属于字节跳动的被投企业纵腾集团;货物到达 TikTok 英国本地仓后,由英国皇家邮政(Royal Mail)完成本地派送。整个过程短则需要 10 天,长则需要一个月,并不适合直播电商里的冲动消费。 由于绝大多数商家在销售客单价不足 10 英镑的小商品,他们也无力承担退货的运费。多位服务商称,遇到用户退货时,他们通常只能与用户协商,退一半的售价,或直接退钱不要货。

文化冲突实际上是字节在寻求全球扩张的过程中遇到的普遍问题。 在TikTok 印度,本地员工摇头则表示点头。东南亚穆斯林斋月期间,员工由于节制进食,注意力涣散。欧洲暑假期间,本地员工则倾向于请长假,在七、八两个月用掉 25 天年假,合作商家、达人也是,对外合作基本终止。

有一些出海创业者他们感慨道,“这不再是一个和气生财的时代,出海千难万难,企业一旦做大了还得以一己之力面对一个国家的有色眼镜。”

写在最后

曾有Facebook前员工感慨,TikTok短短三年就做到全球月活10亿,这用一夜巨变都不算夸张,我们还没反应过来TikTok已经成长得让我们难以追上了。如今TikTok到了一个瓶颈期,字节需要暂时休整补课,以快著称的字节需要静下来认真磨练慢功夫了。

参考资料:

全球10亿月活TikTok在美经历生死时刻 来源:中国企业家杂志

TikTok能否挺过二次封禁危机 来源:财富FORTUNE

现场直击TikTok美国国会听证会 来源:晚点LatePost

高压5小时,TikTok的生死之战 来源:伯虎财经

TikTok的电商难题 来源:晚点LatePost

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