抖音9块9包邮的咖啡赚钱吗?爸爸给孩子取名“宇凡”,护士手误多加一笔,妈妈大喜:不改了

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图片来源@视觉中国

文 | 沥金

抖音9块9包邮的咖啡赚钱吗?爸爸给孩子取名“宇凡”,护士手误多加一笔,妈妈大喜:不改了

最近有一批咖啡在抖音火了。

速溶黑咖啡,百分百阿拉比卡豆,20条,只卖9块9,还包邮。

增长品类+流量词+量贩装+低价+包邮,当这五个关键词组合在一起,根本就没有不下单的理由。

极致性价比的生意也因此越来越卷。9块9卖20条,19块9卖40条还送杯子……但凡定价比这个高的商家,似乎都不好意思在平台上露脸。

曾经比拼的是GMV,现在比拼的是订单量;曾经考验的谁营销砸得猛,现在考验的是谁供应链成本低。

暴肌独角兽的9块9咖啡在3月卖了超过100万、熊猫不喝的9快9在三个月内销量翻了100倍、燃叫靠19块9在3月销售额近500万。

当低价成为商家必争之地,当抖音向拼多多演化的趋势越来越明显,那么问题来了。

9块9的咖啡到底赚不赚钱?这种生意目的是什么?究竟可不可持续?咖啡低价化是否会冲击原有的品牌格局?抖音的未来是拼多多吗?

为回答这些问题,沥金找到五家咖啡企业,请他们帮忙拆解了这一商品的利润结构和品类打法。

省流版:可以赚钱,理论推测每单至少能挣7毛钱,极限利润17%。但不可持续,主要是为了引流卖高客单价产品。

抖音售价9.9元的黑咖啡 
9块9的咖啡,成本占多少钱?

所以为什么卖9块9还能挣到钱?

低价,玩的是极致性价比,是贴着供应链的成本来倒推价格。

咱们先来推算一下咖啡原料的价格。

市面上100%的阿拉比卡豆子,如果只选基础的云南豆,生豆价格基本在20-30块/公斤,如果批量采购还能再便宜。

当然如果你黑心一点,往里掺点罗布斯塔豆(罗豆),或者选择陈年的咖啡豆,在人能吃的底线上徘徊,成本还能继续往下走。

生豆烘焙成熟豆一般会缩水20%,再把熟豆磨成粉,溶解后萃取滤干,留下的可溶解固形物就是我们日常喝到的“速溶咖啡粉”。

咖啡的黄金萃取率在18-22%,好喝的精品咖啡一般会贴边儿选择22%,普通的速溶咖啡为考虑成本会选择28%甚至更高。

当然,咖啡的极限萃取率是33%,这意味着800克熟豆最多只能做出264克咖啡粉。不过如果用百分百的罗豆,再加上喷干速溶等工艺,就能大大突破这一萃取率限制。

这种极限萃取的粉质虽然又苦又涩几乎难以下咽,但如果将它冠名“黑咖啡”,并重点强调“减脂”“瘦身”等功效,那再难喝也能被消费者接受。

毕竟,心理学上“良药苦口”,如果不苦,消费者反而会认为分量不够且没有功效。所以,不好喝并不影响功能性咖啡的销量。

我们假设一公斤生豆卖20元,按照33%极限萃取(当然一般不可能达到,只是为展示计算),那每克成品咖啡粉的费用约合7分6钱。

如果再忽略掉烘焙、罐装等一些代工厂流程的成本,那20包每袋1.8克装的咖啡粉,成本总共只有2.8元。再算上内包装铝膜2分钱一袋、外包装纸盒成本5毛钱一个,这样原料维度上的所有成本可以控制在3.7元左右,占价格的37%。

咖啡成本示意图(以上数据只是理论推测)

卖这么便宜,商家还投不投流?

解决了成本问题,接下来就是物流和投放。

物流一律不发三通一达,只选最便宜的平件,这样最低能做到1.5块~2.5块/单,不求服务质量只求送到不丢件。

再来说运营打法。低价咖啡的打法有两种,但商家们普遍将两种方法综合起来操作。

一种是靠达人种草,给不超过20%的佣金,具体比例要倒推原料和物流成本计算,还取决于是否给达人投流。

10万粉以下的达人甚至素人是9块9产品的带货主力。以熊猫不喝为例,据蝉妈妈数据,品牌在30天内主要投放的都是尾部达人,1万粉丝以下和1-10万粉丝达人各占40%;暴肌独角兽1万粉以下的达人投放占比也高达46%。

高用户粘性使得这类达人在种草低价商品时更得心应手,同时精准的粉丝画像匹配也让用户的转化流程更为顺畅。

这类咖啡产品的消费者普遍为30岁以下女性,尤其是大学生。她们有极强的减肥需求,客单普遍较低,平常爱好购买10元好物尝鲜。

另一种打法是靠店播收割。虽然低价咖啡品牌经常用达人视频切片跑量,但店播收割无疑是更经济适用的方式。但目前由于纯自然流量太少,给店播投流成为常态化现象。

商家一般会将达人种草和店播投流组合进行,并将这一部分的每单流量成本控制在2元左右,以保证能做出利润。

当然,最后还有一部分是平台成本,这包括抖音的平台抽佣、服务费等杂七杂八的费用,不过现在由于商品卡免佣金,每单平摊下来不会超过1块钱。

燃叫(左)和暴肌密码(右)的达人投放

整体客单下降,低价销售额反增?

很显然,即便9块9的咖啡可以做出利润,但这种利润最多只能证明中国供应链的强大。

低至一毛钱的产品毛利,不足以支撑企业的可持续发展,尤其当平台的商品卡免佣优惠政策不再,流量成本变高后,守住利润几乎成为不可能。

如果低价生意不赚钱,那它对企业而言只剩一个用途——就是成为引流工具,将消费者引至更高客单价的产品。

以暴肌独角兽为例,据蝉魔方,它9块9的产品,在3月份的平均成交价却是20.07块。商家在同一链接下设置不同客单的SKU,显然是为了通过低价引流到高价产品成交。

当然还有一种可能,由于0糖0脂的功能性咖啡是典型的健康食品象征,它是锁定健康类人群的短频快抓手。许多定位大健康的品牌,也会通过亏本卖咖啡的方式来筛选用户,之后再拓展品类,实现多次复购。

那咖啡低价化在抖音是否已经成为了一种不可忽视的趋势?这种低价化会冲击整个赛道的品牌生态格局吗?

就整体价盘而言,抖音速溶咖啡类目的客单价和去年相比的确有所下滑,3月同比下降了18.94%,只有40.3元。

而低客单价的咖啡无论商品数量还是销售额同比及环比却都在增长。据蝉魔方,今年3月,10元以下价格带的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%,销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%,销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。

相比之下,50-100元价格带的常规精品速溶,在3月却出现了销售额下滑,同比下滑4.46%。

这背后可能隐藏着一个可怕的趋势——低客单价的咖啡正越来越受到消费者的欢迎。精品速溶咖啡恐将陷入价格战,只能不断破价,或通过售卖大包装产品的方式,来拉低每杯咖啡的单位成本。

抖音2023年3月速溶咖啡类目价格带分布

沥金点评

9块9咖啡在抖音的风靡,以及其对高价精品速溶咖啡存活空间的挤兑,背后都是不可忽视的咖啡低价化趋势。

那低价化产品对于整个速溶咖啡赛道的意义在哪里?抖音又是否正在拼多多化?

不可否认,高性价比产品在各个平台都是刚需,不仅是抖音。因为消费升级并不意味着客单价要越来越贵,还可以是消费者能用同等价格买到更好的产品。

如果商家能在原料优质的基础上,将供应链优势发挥到极致,外加抖音最近的OPM订单量流量扶持,那这对于消费者买到好产品、平台击穿更多电商用户、行业内卷优胜劣汰绝对是好事。

但核心问题不在于底价化好不好,而是流量价格战往往意味着在产品可能要在人性的边缘徘徊。期待商家们都能用好中国的强大供应链,不拘泥于短期利润,实在为消费者谋福利。

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