难拉新,难促活,难转化,互联网服务行业困局何解?央媒终于出手了!这3位明星不仅艺德差,连人品也烂到不行

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图片来源@视觉中国

文 | 深响,作者 | 刘亚澜

难拉新,难促活,难转化,互联网服务行业困局何解?央媒终于出手了!这3位明星不仅艺德差,连人品也烂到不行

即使是在今天,互联网行业仍然充满了变化。

本地生活领域掀起新一轮可能改变格局的竞争,抖音快手鲶鱼搅动,美团、滴滴、携程、高德等各出奇招,超级APP业务范畴不断扩大;而在内容领域,无论是长短视频还是资讯阅读,大家均进入了头部稳定期,而为了保住来之不易的市场份额,各自也丝毫不敢松懈,爆款频出。

逆水行舟,从来都是不进则退。尽管互联网从业者们仍然保持着高强度的付出,积极求变,但“折腾”后的转化效果却不如人意——用户不如过去易得,整体大盘放慢增长,月活/日活/arpu值增速也陷入瓶颈,增量难求,存量冻结,低频用户陷入沉睡,转化链路提效迫在眉睫。

向上之心不死,但增长难、变现难,被视为互联网商业模式密码的“买量大法”也遇到了价格贵、ROI卷不动的问题。在降本增效的大背景下,所有企业可容忍的试错范围都在缩窄,企业经营却又是一场持久战。到底是盯死流量、苟活当下?还是与不确定共舞、赌一个未来?又或是短期长期的利益效果都想兼顾?

互联网服务行业走到了一个“既要又要还要”的十字路口。

营销运营化:不止拉“新”,还要拉“活”

“既要又要还要”,也就是既要拉新,在见顶的大盘里找增长;又要促活,唤醒、盘活已有用户;还要形成立竿见影的转化。

首都经济贸易大学广告学系主任王水认为,当前互联网用户规模陷入增长瓶颈,并且人均上网时长也开始减少,供给减少,但广告主对流量需求仍然非常大,供不应求,所以流量成本就上升了。而流量成本一上升,广告主对后链路效果的要求就变得特别严格,平台和广告主都越来越卷。

他观察到一个明显的趋势——marketing operations,即营销运营化,广告营销不只为拉新存在,而是要去跟踪用户的全生命周期,去释放 LTV (Life Time Value,用户生命周期价值)

事实上,现在的用户正在变得越来越“谨慎”。过去一次触达就能拉新,现在需要多次触达,需要长情陪伴建立信任;过去粗放式的流量增长方法也需要进行进一步的延展和深挖——时间上,从一次见面到全生命周期,空间上,从单一触点延展出多次转化机会,通过精细运营的方式“流量买卖”的天花板才能得以突破。

《计算广告》作者刘鹏进一步解释了营销运营化的思路,以游戏行业为例,此前游戏行业一般把增长限定在了为用户激活App上,但实际上看似被“激活”的用户很大一部分并不能形成最终真正的活跃,有些通过广告跳转进入后很快就跳出了。那么这时候如果用精细化营销,把营销运营化,通过用户活动、优惠券等运营手法,让用户拥有参与感。而这里产生的“拉活”运营的成本是要远低于重新“拉新”一个用户的。

我们不妨用小学应用题来打个直观的比喻,一个水池注水,一边往里灌,一边往外漏,如果灌的速度远低于漏的速度,那么很快水池就干了。这就好比用户的“流量池”,营销拉新就像是往水池灌水,但水的价格飙升、水流变细,营销运营化则是尽可能地减少漏水,盘活已有的资源。

当然,营销的实际过程并非水池注水、漏水这样简单线性,除了减少流失,营销运营化还能让用户口碑自动发酵,形成私域效应,撬动杠杆,甚至相当于“顺手”做了品牌建设,打造品牌力,达到品效协同。

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊认为:“广告主买广告就像是付完水费后,打开水龙头,流量就来了。但是一不付费,就没有水了。而私域的形成,就相当于自己挖一口井,这是很难的,但一旦挖出来了,你的流量就成了‘留’量,可以随时取用,不用再付费了。我们能够为广告主带来这样的长期价值。”

营销运营化解开了流量内卷、停投停效的桎梏,其解法也在一些实践中可见端倪,可口可乐、联合利华、长城汽车等均设立CGO,G即Growth,以增长为统领,营销、运营不分家。

这意味着我们的“顶层设计”正在通盘思考,站在全局的视角去“买量”,用运营的方法去“留量”,告别过去粗放增长的路径依赖,在每一个可以转化的环节设置精细的锚点,营销运营化,最终统一目标,实现经营的增长。

增长经营一体化:网服模式呼唤的新解法

几年前趣头条CEO谭思亮跟我分享了一个公式——获取一个用户花n元,用户来了之后能产生的arpu值是m元,只要m大于n,就能产生利润。

这是互联网服务平台们在上升期的核心规律。以阅读行业为例,很多从业者都把阅读生意当成数学题来做,投流花n元,用户付费m元,m大于n,赚钱。

但互联网是公开的,你的素材起量之后同行很快就能看到,随之大家同质内卷,推高流量价位。流量成本不断攀升,逐渐地,m等于n,m小于n。而且阅读用户“失忆”的行为也越来越典型,本来正在应用中阅读,突然被其他事情岔开,之后就忘了自己读到哪里了,甚至忘了自己下载过这个应用。这时候,光靠应用内的运营就无法唤醒用户,必须要借助外部广告重新让用户跳转进来。

而在本地生活的大赛道上,现有玩家基本都是头部“大玩家”,不太需要与用户“破冰”,因此它们的重点不是获客,而是促活、促转化,提高现有用户的购买频次和客单价。

“生活服务类客户过去可能用户点击广告并下载App后,广告部分的链路就结束了。”黄磊说,但现在,腾讯广告需要从立项初期就开始和客户一起交流研究,通过自身的数据洞察为客户提供立项建议,包括在什么营销节点时推什么样的素材,才能让用户得到更大价值,从而让客户更容易达成转化等等。

由此看来,不管是阅读、长短视频这样线上内容消费,还是外卖、本地生活等需要线下履约的服务消费,营销运营化的思路也都同样适用。当下广告主的诉求已不仅仅是“买量”,从拉新到促活到转化,营销经营融为一体且每一步都需要更加精细。

具体怎么做?借力更大的平台和更专业的技术是一条捷径。

先说技术,Martech(营销技术)的进步为我们带来了更加精准的广告效果,但技术本身不是目的,广告和人群、广告和意图之间的高效匹配才是核心诉求。在这方面,腾讯广告提出的“商品化”思路值得一看——互联网服务行业的交易围绕游戏、短视频、图文等内容以及本地生活的各种服务,但我们可以把这些交易标的都视为“商品”,针对不同的商品,梳理出颗粒度更细的特征,以匹配用户的不同特点与需求。

过去几年,营销行业借助数字化广告系统、大模型等前沿技术不断精细化用户分层,但反而忽略了自身商品端的精细化运营。在粗放营销的语境下,我们只知道给上班族推送咖啡广告,却没有细化“人”与“货”的匹配,你爱喝美式,我就不能给你推香草拿铁,你从不买甜食,我的点心优惠券就毫无意义。

商品化是广告技术向前一步的表现,其深层逻辑正是营销运营化、精细化,提高匹配度,降低无效损耗。根据腾讯广告分享的数据,在阅读赛道中,广告商品化占比已达50%。

而在正确的匹配关系中,再加上AI大模型等技术能力才能让你在正确的方向上加速奔跑。

再看平台,乍看上去各个广告平台的产品没什么大区别,但如果细看,你会发现平台思路很不一样。以腾讯广告为例,他们更多地是站在经营全链路的视角思考营销的能量。

比如ROI,广告主过去更多关注首日ROI的优化目标,但现在广告主能够在腾讯广告对七日ROI设定优化目标。此外,腾讯广告还新建了每次付费、激活七留双出价、关键行为等等深度出价工具,并持续提升达成率。简单解释一下,也就是广告主可以同时设定浅层和深层两个出价,一个是激活上的出价,另一个是次留上的出价。

深层出价是核心的优化目标,但是在数据不足的时候,先保证浅层转化的成本。如此一来便可在竞价的广告市场上提升竞争力,从而大大改善很多广告主头疼的“起量难、质量低”问题。

再比如上文提到的营销运营化,回归到用户,回归到“人”。企业微信、微信群、公众号、视频号、小程序……腾讯全域生态里有太多与“人”交互的触点场景,它们从空间上看,覆盖面广、层次丰富,从时间上看则拥有不小的用户时长,跨越着整个用户线上行为的生命周期,这对于广告主来说意味着除了可以顺利触达用户,还能与用户“伴随式”同行,达成唤醒、促活、转化、变现等多个经营需求。

最近我跟原美团销售委员会执行主席、美团酒旅负责人郭庆也聊到了类似的话题——业务的销售营销策略不是一成不变的,在不同的发展阶段一定需要调整状态,进攻期夺取市场份额,快速扩张,不过分计较效率;发展期市场份额基本稳定,开源节流,专注效率与利润,走向精细化。

互联网行业的拉新促活与转化,不是没有增长的机会,而是低垂的果实被摘完,增长的机会需要“够一够”。从红利式增长到盈利式增长,时代的转向悄无声息,互联网服务经历过大风大浪,也来到了这个需要转身的路口。

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