抖音紧逼美团,首页内测团购一级入口“高启盛”入戏太深,种种行为惹人反感,网友:他再也不会红了

频道:行业资讯 日期: 浏览:384

团购成为抖音一级流量入口标签抖音生活服务业务的权重还在不断提高。近日,抖音App开始测试升级团购入口。在新版首页顶部Tab栏里,“团购”代替“同城”标签,成为和商城、关注、推荐、经验并列的首页一级流量入口。

抖音紧逼美团,首页内测团购一级入口“高启盛”入戏太深,种种行为惹人反感,网友:他再也不会红了
(左:旧版 右:新版;图源:亿邦动力)可以看到,过去同城页采用的是抖音一贯的单列信息流呈现方式,而新版团购页则是和大众点评、美团一样,采用双列信息流的形式来呈现内容,并且每条内容封面都会呈现关联的POI信息,让用户能够更加方便地获取信息。众所周知,抖音最开始就是凭借着到店团购迅速做大了生活服务业务的规模。如今,抖音的团购业务已经成功起势,成为除了美团之外,团购市场的另一个选择。官方数据显示,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍,团购达人数量增长163%。截至今年一季度,抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家。值得注意的是,团购页面还在子频道上线了外卖聚合页,集中展示附近所有的外卖商家和商品。不过,在配送存在“硬伤”的情况下,抖音外卖的推进并不算顺利。因此抖音外卖放弃了今年达成 1000 亿元 GMV的目标,转向对业务流程的多元化探索。目前,抖音的团购配送业务除了在北京、上海、成都三个试点城市面向全部商家开放团购配送能力外,还邀请了有成熟配送体系的连锁品牌商家进行自配送,借助更多力量扩大抖音外卖的业务范围,进入更多的城市。在到家业务探索不达预期的情况下,到店业务依然肩负着抖音生活服务增长的重任。抖音团购进入新阶段过去几年,在美团还未察觉的时候,抖音团购凭借着内容优势和低价策略,迅速完成了初期的用户积累。而平台超过6亿用户的日活流量池,以及低于其他平台的抽佣比例,也使得大批商家涌入抖音。到了今年,已经意识到威胁的美团开始了全面反击,在首页上线了特价团购频道,通过补贴将抖音同款团购套餐的价格拉到更低,想要瓦解抖音的低价优势;并且还上线了“美团圈圈探店”的微信小程序,发力达人探店业务。
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(截自美团)除此之外,美团还降低了部分餐饮商家的扣点。据相关从业人员透露,入驻了抖音的商家如果放弃抖音合作,或是在美团上架与抖音一致的套餐,都能得到平台一定比例的返佣优惠。面对美团的反击,目前来看,抖音暂时没有跟进补贴的计划。抖音已经凭借低价策略完成了初期的用户积累,让用户知道了有抖音团购这个渠道,在两个平台价格相差不大的情况下,对于现阶段的抖音来说,如何让用户形成固定的使用习惯、让商家选择抖音作为长期经营阵地才是关键。美团离决策更近,有着更强的稳定性,而抖音有着流量爆发力强的优势,覆盖的人群更广,能够通过算法帮助商家将内容触达到更多的人群。抖音生活服务总裁朱时雨曾经提到过抖音能为商家带来的增量,“从抖音来的顾客,有80%都是他们的新客,抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”
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(图源:抖音集团)但是抖音的短板也很明显,那就是抖音激发的是用户的即时需求,后续的留存和转化率比不过美团。因此,引流只是第一步,新客能否留存下来,才是商家决定要不要选择将抖音作为长效经营阵地的的关键因素。为此,抖音上线了多款商家经营工具,助力商家经营提效。比如抖音生活服务在近期新推出了“搜索数据”能力,从搜索流量概览、搜索词榜单、看后搜分析、视频看后搜索榜四大功能出发,助力商家提升搜索流量曝光和转化。这次抖音将团购升级首页的一级流量入口标签,有助于团购业务的拉新和用户习惯的培养,也能为商家带来更多的曝光。这也意味着,在抖音内部,本地生活业务被提到了和电商业务同等重要的地位。但随之而来的还是一个老生常谈的问题,那就是如何平衡商业化和用户体验。如今,抖音首页顶部五个Tab栏里,有两个都是商业化内容,再加上刷短视频时穿插进来的信息流广告,难免会影响到用户的使用体验。完成起量后,抖音生活服务业务也到了追求盈利的阶段,而如何支撑商家在抖音长效运营,平衡用户使用体验,是抖音要要着重思考的问题。新玩家加速起量,老玩家加快补短板本地生活再次混战四起,越来越多的巨头都加入到了战局当中,新玩家尝试多种方式跑通业务,老玩家加快补短板增强防御能力。慢半拍的快手本地生活在今年全面提速,针对到店业务推出了多项激励政策和服务。而在快手还未大规模布局到家领域,有着成熟配送体系的海底捞、肯德基等品牌连锁商家已经在快手上线了外送服务,能够为用户提供到家配送服务。此外,继在快团团上线本地生活服务之后,拼多多也在主站App上线了本地生活板块,采取错位竞争的方式,为用户提供售卖餐饮代金券以及代下单到店自取等服务,低调试水本地生活业务。
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(截自拼多多)而初探本地生活的小红书,采取了和早期抖音相似的路径,发挥自己内容和KOC资源的优势,试着用达人探店的方式做大团购业务的规模。新玩家们蓄势待发,想要掘金本地生活这个广阔的万亿市场,美团的压力陡然剧增。不过,压力催生动力,紧迫感之下,美团也探索出了新的增量空间。过去,美团在直播和内容化的探索上总是扑棱不出水花,而如今出于应对竞争的迫切性,美团终于跑通了本地生活直播路径,初步建立起了平台的直播体系目前,美团已经上线了数十个官方直播间的数量,包括神抢手直播间、神券节直播间,以及旅行、爱漂亮、商场特惠、团购、买药等不同业务的直播间,每个不同业务的直播间都有1个总号和不同城市、地区的分号。同时,蜜雪冰城、海底捞等品牌连锁商家也都在美团开启了常态化直播,有些商家为了降低成本,还采用了虚拟人直播。
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(截自美团)王兴曾经感慨过,“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没有关注到的公司和模式。”在分散的本地生活市场,即使是美团,也很难做到完全的垄断,在巨头的争相加码下,颠覆者随时都有可能出现。

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